Projekt AVM

Die dieser Semesterarbeit zugrundeliegende fiktive Firma "Times & More" ist ein Uhren- und Schmuckeinzelhandelsfachgeschäft in Norderstedt in Schleswig-Holstein. Das Kernsortiment dieser Firma besteht hauptsächlich aus Schmuck, Uhren und Accessoires in der Preisklasse von ca. 100 DM bis 4000 DM, wobei neben gängigen Markenartikeln im Bereich des Uhrensortimentes auch Luxusartikel aus dem Bereich Schmuck angeboten werden.

Die EDV-Unterstützung wird durch handelsübliche PC's mit einem Microsoft-Betriebssystem und einer entsprechenden Office-Umgebung realisiert.

Das Unternehmen verfügt neben der Verkaufsabteilung über eine Werkstatt, in der die gängigen, in dieser Branche üblichen Reparaturleistungen erbracht werden.

Das Unternehmen verfügt bisher über keine weiterreichende Internetpräsenz, die Aktivität in diesem Bereich beschränkte sich bisher auf eine Vorstellung im Internet durch Anschrift und E-Mail-Adresse des Unternehmens.

Um das regionale Einzugsgebiet zu umgehen und auch eine weiterreichende Präsenz zu erzielen, wünscht der Kunde einen professionelleren Internetauftritt. Außerdem soll das Warenangebot auch online angeboten werden können.

1.2 Ziel der Dokumentation

1.3 Analyse der bisherigen Marketingmaßnahmen

1.3.1 Anzeigenwerbung in der regionalen Tagespresse

Anzeigenwerbungen in der regionalen Tagespresse sind das vorherrschende Werbemittel. Der Vorteil dieser Maßnahme ist die Erreichbarkeit potenzieller Kunden des Einzugsgebietes. Bei der Wahl des Anzeigenplatzes innerhalb der Zeitung sind folgende Bereiche voneinander abzugrenzen:

Der Anzeigenteil: Die geringsten Kosten entstehen bei einer Plazierung der Werbung im Anzeigenteil einer Zeitung. Diesen Kostenvorteil bezahlt man aber mit dem Desinteresse der Leser, die diese Seiten ungelesen übergehen.

Der Textteil: Eine bessere Plazierung erreicht man durch ein Inserat im Textteil, da dies der Bereich ist, auf den ein Großteil der Leser seine Aufmerksamkeit richtet.

Der Redaktionsteil: Innerhalb des redaktionellen Teils ist eine Anzeige am besten plaziert. Dem steht allerdings entgegen, daß hier eine mögliche Gestaltung den jeweiligen Layouterfordernissen des geschriebenen Textes unterworfen ist.

Sämtliche Anzeigen, die erscheinen, werden von den Zeitungslesern erfasst. Eine genauere Differenzierung in Zielgruppen, die für eine effizientere Analyse der Werbemaßnahmen erforderlich wäre, ist nicht realisierbar. Daher muss die Anzeige sehr global, d.h. mit sehr allgemeinem Aussagecharakter gestaltet werden.

Dadurch sind die speziellen Zielgruppen nicht angesprochen. Im Gegensatz dazu kann die Anzeige gezielt auf eine Zielgruppe ausgerichtet sein. Das hat den Vorteil, daß die Mitglieder dieser Zielgruppe stark involviert werden, aber andere die Werbebotschaft nicht aufnehmen.

1.3.2 Prospektwerbung

Bei der Werbung mit Prospekten oder Foldern ist eine Analogie zu den unter Punkt 1.2.1 gesagten festzustellen. Auch hier kommt es auf die Gestaltung des Prospektes an. Bei einer zielgruppengenauen Gestaltung findet die Werbemaßnahme nur bei den Angehörigen dieser Zielgruppe Anklang. Bei zu allgemeiner Gestaltung findet keine große Involvierung statt.

Da viele Firmen diese Prospektwerbung nutzen, ist der Kunde oftmals reizüberflutet. In dieser Situation, wenn der Empfänger der Werbemaßnahme von vornhinein abschaltet, geht die Werbemaßnahme unbeachtet ins Altpapier. Wichtig ist in diesem Zusammenhang der richtige Zeitpunkt des Einsatzes dieses Werbemittels. Zum einen in der Funktion als Reminder ("Schauen Sie doch mal wieder rein") oder als Beilage in Zeitungen oder Postwurfsendungen im Weihnachtsvorverkauf.( Zu diesem Zeitpunkt ist die Kaufbereitschaft generell höher und die Wahrscheinlichkeit, zielgruppengerecht zu werben, ausgeprägter. )

1.3.3 Regionale Ausstellungen und Messen

Die Präsenz auf regionalen Ausstellungen und Messen sind eine weitere Möglichkeit der Firmenpräsentation. Hier wird unterschieden zwischen Fach- bzw. Branchenmessen, die das Angebot einer Sparte repräsentieren sollen. Im Gegensatz dazu gibt es Gewerbeschauen, die durch die Anwesenheit branchenfremder Aussteller sowie keinem näher spezifizierten Angebot bestimmt ist.

Bei einer Teilnahme an einer Fachmesse kann der Anbieter sicher sein, seine Waren und Dienstleistungen einem interessierten Publikum anzubieten. Für die Entscheidung, an einer solchen Veranstaltung teilzunehmen, kann gelten, auch einmal überregional sein Angebot zu präsentieren und sich gleichzeitig einen Überblick über die Konkurrenz zu verschaffen. Hier muß allerdings im Vorwege sichergestellt werden, daß eine etwaige Messebeteiligung in einem adäquaten Verhältnis zu den Kosten steht. Viele Messegesellschaften offerieren hierfür Strukturanalysen über Besucher und Anbieter, die als Entscheidungsgrundlage neben Kosten, Entfernung, territoriales Einzugsgebiet, Messeort, und Standplatz auf der Messe dienen kann.

Die Teilnahme an Gewerbeschauen, dessen originärer Charakter dem Charme eines Flohmarktes entspricht, hat aus Marketingsicht einen eher zu vernachlässigenden Stellenwert, da hier keine zielgruppengenaue Differenzierung vorgenommen werden kann. Zudem ist ein solcher "Basar" geprägt von der Suche nach Gelegenheitskäufen sowie Rabattangeboten und somit nicht primär eine zielgruppengerechte Werbung.

1.3.4 Direktwerbung

Die Direktwerbung ist ein sehr wirkungsvolles Werbemittel und besonders im Zusammenhang mit dem Internet interessant. Durch Kundendaten, die aus Aufzeichnungen aus den Käufen der Kunden ermittelt werden, kann ein Raster gefunden werden. Mit Hilfe dieses Profils kann die Werbung zielgruppengenau durchgeführt werden. Die Durchführung erfolgt durch direkte Ansprache des Kunden per Brief. E-Mail ist auch ein geeignetes Medium um direkt mit dem Kunden zu kommunizieren. Bei guter Organisation ist es nicht mehr möglich, daß ein potenzieller Kunde Werbung für eine Ware bekommt, die ihn nicht interessiert.

Im vorliegenden Fall war es bisher nicht oder nur unter Umständen möglich, Direktwerbung zu betreiben. Bei Bargeschäften oder auch solchen mit Kreditkarte fallen keine verwertbaren Kundendaten an. Nur bei Käufen von Stammkunden, die über Rechnung abgewickelt wurden, können Daten ermittelt werden. Allerdings stellt sich hier das Problem, Stammkunden nicht ungefragt durch Werbemaßnahmen zu belästigen.

1.3.5 Rundfunk und Fernsehwerbung

Fernsehwerbung als Werbemedium für ein mittelständisches Unternehmen mit einem Einzugsbereich von maximal 30 Kilometern ist abzulehnen, da hier Kosten und Nutzen in keinem Verhältnis stehen.

Rundfunkwerbung ist ähnlich zu beurteilen. Hier werden aber von den Rundfunkanstalten kleinere Gebiete betreut. Kleine Sender, wie vielleicht der in Norderstedt ansässige "Stadtfunk", könnten eine Alternative in dem Falle bilden, wenn die Hörerstruktur einzelner Sendungen der unten unter Punkt 2.2 erläuterten Käuferstruktur entsprächen.

Zusammenfassend läßt sich konstatieren, daß die Firma mit den vorliegenden Maßnahmen nicht oder nur ungenügend ihre Werbung im Hinblick auf die Akquirierung von Neukunden fokussieren kann. Sie ist generell auf Laufkundschaft und Stammkunden angewiesen. Im Hinblick auf das sich ändernde Kaufverhalten besonders jüngerer Kundschaft könnte eine Präsenz im Internet diese Schwächen traditioneller Werbemaßnahmen mindern oder aufheben.

2 Marktanalyse

2.1 Struktur des Uhren- und Schmuckmarktes

Der Einzelhandel in Deutschland wird durch die großen Kauf– und Versandhäuser, sowie eine große Anzahl kleiner und mittelständischer Betriebe repräsentiert. Traditionell gibt es viele kleine Geschäfte, die den Bedarf der Kunden decken.

So gestaltet sich auch die Struktur des Uhren- und Schmuckmarktes, auf dem es neben vielen kleinen Geschäften mit einem Jahresumsatz bis 150000,- DM und einigen mittelständischen Unternehmen mit Jahresumsätzen bis 2 Mio. DM nur wenige große Einzelhändler mit einem höheren Umsatz gibt.

Die kleinen Uhren- und Schmuckgeschäfte findet man hauptsächlich im ländlichen Bereich und in den Randgebieten der Städte, wohingegen die mittleren und großen Händler vor allem in guten Lagen der Innenstädte angesiedelt sind.

Diese Strukturen unterliegen jedoch in den letzten Jahren einem stetigen Wandel. Aufgrund des hohen Beratungsaufwandes in traditionellen Geschäften, der mit hohen Personalkosten verbunden ist, kommt es auch hier wie in anderen Branchen zu Geschäftsschließungen vieler kleiner Einzelhändler.

Mittelgroße und große Unternehmen können diese Kosten zum Teil durch Zentraleinkauf und gemeinsame Logistik kompensieren.

Ein weiteres Problem für viele kleinere Händler ist der zunehmende Anteil branchenfremder Unternehmen im Uhren- und Schmuckmarkt. Während vor 20 Jahren noch der Großteil der Uhren und des Schmucks in Fachgeschäften abgesetzt wurde, ist heute ein immer größer werdender Umsatzanteil auf Filialen fachfremder Anbieter (Tschibo, Lebensmittelketten) verteilt. Diese bringen Uhren- und Schmuck aktionsweise zu Sonderpreisen und in großen Stückzahlen auf den Markt.

Da jedoch kleine Fachhändler auch hauptsächlich Waren im unteren bis mittleren Preissegment anbieten, kommt es bei ihnen zu überdurchschnittlichen Umsatzrückgängen.

Das Diagramm Nr. 1 zeigt die Marktanteilsgröße der einzelnen Vertriebskanäle an. Der Fachhandel zieht den größten Teil des Umsatzes an sich.

2.2 Die Situation im Uhren- und Schmuckmarkt

Die Analyse der Branchenstruktur beginnen wir mit der Gesamtsituation im Bereich des Uhren- und Schmuckeinzelhandels anhand der Daten vom >Zentralverband für Uhren Schmuck und Zeitmesstechnik, Sitz in Königstein Taunus<, nachfolgend ZV genannt. Die Grafik Nr. 3 zeigt die Veränderung des Gesamtumsatzes des Fachhandels. Die Grafik Nr. 4 zeigt, auf welche Anbieter sich das Marktpotenzial verteilt. Ein direkter Vergleich der Jahre 1994 und 1998 lässt auch die Veränderung in der Akzeptanz der Verkaufsstellen bei den Kunden sichtbar werden. Die Umsätze, die durch den Internethandel getätigt werden, sind hierbei nicht berücksichtigt, weil entsprechende Daten noch nicht vorliegen ( nach Angaben des ZV ).

Am Gesamtumsatz des Fachhandels ist erkennbar, daß seit 1992 ein stetiger Rückgang des Gesamtumsatzes zu verzeichnen ist. Diese Rückgänge sind durch die ungünstige, sich fast überall auswirkende wirtschaftliche Situation zu erklären. Insgesamt sind die Umsätze in der ganzen Branche von 13,06 Mrd. DM in 1994 auf 12,32 Mrd. DM im Jahre 1998 zurückgegangen. Die offenbar günstige Situation der Warenhäuser, wie in dem Diagramm 3 erkennbar, wird durch das nachfolgende Diagramm Nr. 4 bestätigt.

Es wird deutlich, daß der traditionelle Fachhandel starke Umsatzrückgänge hinnehmen musste, die sogar stärker waren als der gesamte Umsatzrückgang in diesem beschriebenen Sektor. Im Gegenzug konnten die Warenhäuser 1998 insgesamt 400 Mio. DM im Vergleich zu 1994 zulegen, obwohl das Gesamtvolumen des Marktes um ca. 750 Mio. DM zurückging.

Die weiteren Betrachtungen beziehen sich auf die Geschäfte, die mit Uhren- und Schmuck als Hauptvertriebsartikel handeln. Zum Teil wird ein Vergleich zum Fachhandel gezogen. Im Fachhandel sind 1998 insgesamt ca. 60.000 Personen in etwa 11.000 Betrieben beschäftigt gewesen [Angabe ZV]. Daraus ergibt sich ein Umsatz pro beschäftigte Person von 121.200.—DM.

Im Einzelhandel dieser Branche werden je 100.000.—DM Umsatz durchschnittlich 53.100.—DM an Ware, bewertet zu Bilanzwerten, vorgehalten [lt. den statistischen Daten der IHK]. Der durchschnittliche Lagerbestand je beschäftigte Person beträgt 121.600.—DM. Aus diesen Daten kann man errechnen, daß jede beschäftigte Person im Einzelhandel dieser Branche je 229.000.—DM Umsatz durchschnittlich erreicht werden. Der Vergleich dieser Angaben vom ZV und IHK lässt eine Diskrepanz erkennen. Möglicherweise wurden die Werte nicht richtig gewichtet. Durchaus kann es sein, daß diese 60.000 Beschäftigten, Angabe des ZV, des Fachhandels auch die Teilzeitbeschäftigten jeweils voll mit einrechnen.

2.3 Die Käuferstruktur

Für die Betrachtung des Verhaltens der Internetnutzer ist eine Analyse der Käuferstruktur in der Uhren-, Schmuckbranche vonnöten. Nachfolgend sind die verschiedenen Zielgruppen grob entsprechend des Alters kategorisiert, um einen besseren Einblick in das Kaufverhalten zu erlangen.

2.3.1 Internet Teens (<20 Jahre)

In dieser Gruppe sind vordergründig einkommensschwache Kunden angesiedelt. Die meisten sind in der Ausbildung und verfügen nicht über eine große Kaufkraft. Im Uhren und Schmuckbereich, besonders in den höheren Preislagen, wird in dieser Gruppe relativ wenig Umsatz erreicht. Modetrends und starkes Markenbewußtsein sind hier vorherrschend. Soziale Akzeptanz in der Gruppe wird erlangt durch den Konsum im Trend liegender Markenartikel. Uhren , z.B. der Marken Swatch oder Casio, werden hier nachgefragt. Im Schmuckbereich, besonders in den unteren Preislagen, sind ähnliche Tendenzen zu beobachten.

Obwohl, je nach Geschäftstyp und Größe, nur ein deutlich unter 10% liegender Umsatzanteil erreicht wird, darf diese Zielgruppe nicht außer acht gelassen werden. Kurzfristig ist zwar nicht mit großem Erfolg zu rechnen, aber langfristig wird sich eine hier einsetzende Geschäftsbindung rentieren.

2.3.2 Internet Twens (<30 Jahre)

Eine besondere Relevanz innerhalb dieser Gruppe wird den Berufsanfängern beigemessen. Durch den Abschluß der Berufsausbildung und der Verfügbarkeit über eigenes Einkommen sind sie finanziell relativ unabhängig.

Ohne eigene Familie steht somit fast das gesamte Einkommen für Konsumausgaben zur Verfügung.

Ein starkes Markenbewusstsein ist in dieser Gruppe auch auffällig, unterstützt durch den Freundes-, bzw. Bekanntenkreis. Im modischen Schmuck- und Uhrenbereich ist ein erhebliches Umsatzpotenzial vorhanden. Impulsive Kaufentscheidungen sind keine Seltenheit.

2.3.3 Middle Ages (31-40 Jahre)

Zu dieser Gruppe gehören auch jene, die eine längere Ausbildung, wie ein Studium absolviert haben. Diese Mitglieder verfügen meist über ein höheres Einkommen als der Durchschnitt der Bevölkerung.

Durch Familiengründung und Investitionen in Immobilien, Altersvorsorge erklärt sich ein rationaleres Kaufverhalten im Gegensatz zu den Internet Twens. Innerhalb dieser Zielgruppe steht das Markenbewusstsein generell nicht mehr an erster Stelle. Hier setzt sich zunehmend das Qualitätsbewusstsein durch. Käufe in höheren Preislagen werden getätigt, sofern es die finanzielle Situation des Käufers zulässt.

2.3.4 Master Consumer (>40 Jahre)

In dieser Gruppe sind die unter 2.3.3 aufgezeigten Belastungen. auf ein erträgliches Maß gesunken. Durch höhere Einkommen in dieser Gruppe stehen mehr Mittel zur Verfügung. Insbesondere ist hier die Kaufkraft der beruflich erfolgreichen Kunden von Bedeutung.

Das Konsumdenken ist geprägt von Preis- und Qualitätsbewußtsein. Es äußert sich durch ein sehr extensives Kaufverhalten im Bereich der hochpreisigen Güter. Spontankäufe sind nur in den unteren Preislagen zu verzeichnen.

Bei den deutlich über 40 jährigen ist eine größere Bereitschaft erkennbar, Luxusgüter zu kaufen.

3 Internetauftritt

3.1 Kriterien für einen kundenorientierten Internetauftritt

Bei der Planung eines Internetauftritts muß zunächst die Struktur der möglichen Zielgruppen ermittelt werden. In Verbindung mit den Unternehmenszielen kann anschließend ein entsprechender Auftritt realisiert werden. Hauptaugenmerk liegt hierbei auf der Unternehmen - Kunden Beziehung.

So ist es insbesondere interessant, ob die traditionellen Zielgruppen des sich online engagierenden Unternehmens überhaupt im Internet erreichbar ist und ob dann eine auch eine Internetpräsenz zielgruppengerecht realisiert werden kann. Aber auch die Fragen, ob sich die Grundgesamtheit der Internetnutzer signifikant von der anderer Medien unterscheidet, sowie ob feststellbar ist, daß die anvisierte Zielgruppe via Internet im gewünschten Umfang angesprochen werden konnte, sind nicht ohne Interesse.

Ausgehend von der unter 2.3 beschriebenen Käuferstruktur legten wir maßgeblich Gewicht auf Neukundengewinnung nebst einer stärkeren Bindung der Stammkundschaft im Master Consumer und Middle Age – Bereich. Diese Gruppen zusammen repräsentieren mehr als 50% der Internetuser.

Weiterhin stellt sich die Frage, welche Anforderungen potentielle Kunden an den Internetauftritt stellen und wie sie motiviert werden können, die Seite wiederholt zu besuchen und möglichst das vorhandene Angebot zu nutzen.

Neben der Aktualisierung der Seiten ist es wichtig, dem Konsumenten eine möglichst intuitive Benutzerführung zu bieten, die ihn schnell zu den von ihm gewünschten Informationen leitet. Hier kam es uns besonders im Shopbereich darauf an, sowohl extensive, als auch impulsive Kaufentscheidungen zu unterstützen.

Ein weiterer wichtiger Aspekt ist die inhaltliche Präsentation der Internetseiten. Hauptsächlich geht es hier darum, welche Informationen den Kunden zur Verfügung gestellt werden sollen.

Auf den Internetseiten sollen den Kunden zusätzlich zum Shop auch produktbezogene Informationen angeboten werden. Diese werden ergänzt um Unternehmensspezifische Inhalte, die beispielhaft auf der Werkstattseite implementiert sind.

Des weiteren ist zu überprüfen, welchen Zusatznutzen das Internet dem Nutzer gegenüber anderen Kommunikationsmedien bietet. Im Gegensatz zu den klassischen Kommunikationsmedien bietet das Internet dem Anwender die Möglichkeit der Interaktivität. Er hat die Möglichkeit, sich gezielt Informationen nach seinen Bedürfnissen zu verschaffen oder das Internet wie eins der klassischen Kommunikationsmedien zu nutzen.

Als Zusatznutzen haben wir ein Uhrenlexikon, eine Seite mit nützlichen Informationen zu Branchenthemen und die Werkstatt mit technischen Erklärungen integriert.

Bereits in der Planungsphase sollte festgelegt werden, welche Internetfeatures eingebunden werden sollen. Neben der klassischen E-mail Kontaktmöglichkeit haben wir eine Newsletterfunktion und ein Gästebuch integriert.

Im Vorfeld muß auch geklärt werden, wie die neuen Internetseiten bekannt gemacht werden können. Hier soll zusätzlich zum Aufdruck der Internetadresse auf Visitenkarten und Briefbögen im Unternehmen die Eintragung in Suchmaschinen erfolgen.

3.2 Vorteile des Internetauftritts

3.2.1 Unternehmensvorteile :

Durch die globale Präsenz unseres Unternehmens im Internet steigt die Wahrscheinlichkeit, daß nicht nur zahlreiche Neukunden, sondern durch eine ansprechende Präsentation auch ein erheblicher Prestigezuwachs bei Stammkunden erreicht wird.

Im Vergleich zur Expansion, z.B. Eröffnung einer neuen Filiale, sind die Kosten des Internetauftritts erheblich geringer.

Zusätzlich lassen sich auf einer Homepage viele Services integrieren. So kann der Kunde, ohne dem Geschäft einen Besuch abzustatten, vorab die von ihm gewünschten Informationen erhalten (Bsp. Reparaturpreisrecherche in unserer Datenbank, bevor der Kunde das Geschäft betritt ). Die wichtigsten Vorteile unseres Internetauftritts sind:

Das Internet bietet durch seine globale Verbreitung und die 24stündige Verfügbarkeit die Möglichkeit, neue Zielgruppen anzusprechen und so weltweit neue Märkte zu erschließen. Dadurch wird die Teilnahme am globalen Wettbewerb auch für kleine und mittlere Unternehmen erheblich erleichtert.

Das Internet bietet unserem Unternehmen einen neuen Distributionskanal, über den wir unsere Waren vertreiben können.

Durch ständig aktuelle Informationen mit Hilfe der Newsletter wird eine stärkere Kundenbindung erreicht. Die Kunden erfahren dadurch schnell und kostengünstig von aktuellen Sonderpreisen unseres Unternehmens oder Neuerungen auf dem Uhren- und Schmuckmarkt. Weiterhin ist es durch Auswertung z.B. unseres Newsletterformulares möglich, ein genaueres Konsumentenprofil zu generieren.

Ein einzelner Verkäufer kann nur eine bestimmte Anzahl von Kunden beraten. Bei steigenden Kundenzahlen ist der Unternehmer gezwungen, zusätzliches Verkaufspersonal bereitzustellen.

Zusätzlicher Personalaufwand ist mit hohen Kosten verbunden, wohingegen höhere Kundenzahlen beim Onlineshopping keine oder nur geringe Mehrkosten verursachen.

Da der Beratungsaufwand beim Kauf über das Internet wesentlich geringer als im Ladengeschäft ist, können Zeiteinsparungen realisiert werden. Es sollte jedoch immer die Möglichkeit der Beratung (Rückrufservice, E-Mail) gegeben sein, um auf die Kunden individuell eingehen zu können.

Die Investitionskosten für den Aufbau eines virtuellen Geschäfts sind weitaus geringer, als die Kosten für den Aufbau eines Geschäftslokals.

Nach der Einrichtung des Internetauftritts fallen vergleichsweise geringe Kosten für Pflege und Wartung der Seiten an.

Durch die Möglichkeit schnell auf Veränderungen des Marktes zu reagieren, erreichen wir einen Vorteil gegenüber unseren Mitbewerbern, da wir aktuelle Preisänderungen oder Produktneuerungen ohne Zeitverzug für unsere Kunden abrufbar machen.

Das Angebot muß allerdings ständig aktualisiert werden, um die Attraktivität eines Webseitenbesuchs für den Kunden zu erhalten. Ferner müssen Bestellungen ohne Verzögerung bearbeitet werden, um den Vorsprung der schnellen Information nicht durch langsame Bearbeitung zu verlieren.

3.2.2 Kundenvorteile

Durch den Einkauf via Internet werden dem Kunden Anfahrtskosten und zeitliche Abhängigkeiten erspart. Er kann das Geschäft aufsuchen, ohne seine Wohnung zu verlassen und unabhängig von gesetzlichen Öffnungszeiten rund um die Uhr einkaufen und Informationen erhalten.

Der Kunde kann sich über das Internet schnell, effektiv und vor allem objektiv über das gewünschte Produkt informieren. Das Internet ermöglicht es dem Konsumenten relativ einfach und zu geringen Kosten Produkt- sowie Preisinformationen einzuholen.

Da es relativ einfach ist, Angebote im Internet immer wieder auf den neuesten Stand zu bringen, kann der Kunde aus dem jeweils aktuellsten Warenangebot auswählen.

Die Voraussetzung hierfür ist ein guter Service, denn nur ständig aktualisierte Seiten sind für den Besucher attraktiv.

Durch die gezielte Befragung der Kunden nach deren Interessen im Newsletterformular ergibt sich der Vorteil, daß das Onlineangebot genauer auf die Bedürfnisse der Besucher zugeschnitten werden kann.

3.3 Mögliche Nachteile/Probleme des Internetauftritts

Durch das Internet wird in vielen Märkten die Preistransparenz erheblich gesteigert. Der Käufer ist in der Lage, eine Vielzahl von Preisvergleichen innerhalb kurzer Zeit durchzuführen, sei es manuell oder mit Hilfe von "agents". Dies führt zu einem verstärkten Preiswettbewerb zwischen den im Internet präsenten Unternehmen.

Der Käufer, der sich im Internet auskennt, ist sich über die Zusammenhänge zwischen traditionellen Absatzkanälen und Verkaufs- und Verteilungskosten längst im klaren und erwartet vom Einkauf via Internet eine effektive Ersparnis. Diese Erwartungshaltung hat zu einem als "Differential Channel Pricing" bezeichneten Phänomen geführt. Dies bedeutet, daß der Produktpreis vom jeweiligen Absatzkanal, in diesem Fall dem Internet, abhängen kann.

Unter Umständen ist eine Preisanpassung der im Internet angebotenen Waren erforderlich.

4 Kurz-Dokumentation unserer Webseiten

Erstellen der Homepage für ein Uhren- und Schmuckeinzelhandelsunternehmen mit HTML 4.0, Cascading Style Sheets , Java-Script, Java-Applets, Perl-Skripten[1] und MS Access 2000. Der Auftritt wurde für den Internet Explorer 4.x optimiert, ist aber mit Einschränkungen auch mit Netscape Navigator lauffähig. Der IE wurde gewählt, um gemäß der Verbreitung von Browsern (siehe Tabelle im Anhang) die Veröffentlichung einem möglichst breiten Nutzerspektrum zu ermöglichen.

Auf den Seiten sollten Produkte aus den verschiedenen Sparten, Uhren-, Schmuck-, Accessoires sowie firmeneigene Dienstleistungen angeboten werden. Ziel war es die Navigationsstruktur weitgehend intuitiv bedienbar zu gestalten. Durch diese Maßnahme soll erreicht werden, auch Gelegenheitssurfer nicht mit technischen Dingen zu belasten.

Im Zuge des Internetauftritts ist ein Onlinebestellshop realisiert worden. Hierfür wurden alle Maßnahmen der Kunden – Anbieter Kommunikation realisiert. Mit Rücksicht auf das Kosten – Nutzenverhältnis sind die Funktionen

4.1 Benutzte Werkzeuge und Sprachen :

4.1.1 HTML 4.0:

HTML4.0[2] wurde am 18.02.1998 als Sprachstandard verabschiedet. Ohne im näheren auf die Syntax hier eingehen zu wollen, beinhaltet sie als Standard die Einbeziehung von Frames und Scriptsprachen wie CSS in HTML.

4.1.2 Cascading-Style-Sheets:

Style-Sheets dienen als Ergänzung des HTML-Sprachstandards. Es handelt sich hierbei um eine Sprache zur Definition von Formateigenschaften einzelner HTML-Befehle. Bekanntester Vertreter ist die CSS-Sprache, die vom W3[3]-Konsortium vorgeschlagen wird. Dieses Konsortium ist auch für die Normierung des HTML-Sprachstandards zuständig.

Der Vorteil ist die einmalige Definition des Aussehens der einzelnen Elemente und die Übernahme dieser Eigenschaften für alle Seiten. Im vorliegenden Fall sollten die Seiten ein einheitliches Aussehen in Farbe, Schrift und Tabellendefinitionen besitzen, um das firmenspezifische Layout bzw. Corporate Design zu unterstützen.

Da die Formatierungen allgemeingültig sein sollten, wurden die Style-Sheet-Dateien separat in Dateien untergebracht, die dann im Header-Bereich des Formulars durch den Befehl

4.1.3 CGI und Perl:

CGI[4] ist eine Möglichkeit, um mit einem Browser über einen WWW-Server Programme auszuführen. Es können sowohl Formulardaten aus HTML-Dateien verarbeitet, als auch Dateien auf dem Server gelesen oder geschrieben werden.

Ein Vorteil der CGI-Schnittstelle ist die Tatsache, daß es sich um einen unabhängigen, kostenlosen, produktübergreifenden Standard handelt, der zudem auf fast allen WWW-Servern installiert ist.

Die Programmierung der CGI-Schnittstelle wurde mithilfe von Perl realisiert, welches ähnlich wie CGI auf fast allen WWW-Rechnern installiert ist und in der vorliegenden Version 5.0 als Freeware im Internet downloadbar ist. Somit ist die Realisierung des Shops/Datenbanksystems relativ kostengünstig.

4.1.4 Java-Script und J-Script:

Die Scriptsprache Java-Script oder das Microsoft-Derivat J-Script wurde von Netscape unter dem Namen LiveScript mit der Version 2.0 eingeführt und seitdem zur Version 1.4 weiterentwickelt. JavaScript ist eine objektorientierte Programmiersprache, mit deren Hilfe clientseitige Anwendungen realisiert werden können. Für den Kunden wurde mithilfe dieser die erweiterte Navigationsstruktur, die Anwendungslogik des Bestellshops sowie kleinere Applikationen realisiert.

4.1.5 Java-Applets :

Java als objektorientierte Programmiersprache kann sowohl für plattformunabhängige Standalone-Anwendungen als auch für kleine Applikationen – Applets – verwendet werden. Sie werden beim Antreffen auf einer Webseite im Hintergrund des Browsers mit dem HTML-Dokument geladen und bestehen aus .class-Dateien, die separat in einem Verzeichnis hinterlegt werden.

Das Applet Mittelgruppe wird durch die HTML - Seite AppletMittelgruppe.htm aufgerufen. Das Applet wird durch die übliche init() Methode initialisiert. Hier werden die entsprechenden Textfelder deklariert und die Textfeldlistener eingebunden. Der Button Berechnen ist für den Start der Berechnung vorgesehen. Die Farbe des Applethintergrundes wird durch die separate Datei Farbe.class definiert. Diese Klasse enthält eine non static Methode zum Ausgeben des Farbtones. Der Farbton ist in einer eigenen Datei gespeichert, um den Zugriff anderer Applets auf diesen zu erleichtern. Daher muß der Farbton für alle JAVA Anwendungen nur einmal definiert und bei Anpassungen nur einmal geändert werden.

Bei der Initialisierung werden auch die erforderlichen Textfeldlistener eingebunden. Die Textfelder werden einmal auf Tastendruck (key pressed) und auf Tastenloslassen (key released) überwacht. Mit diesen Funktionen werden die Eingaben auf Richtigkeit überwacht indem die Prüfmethoden jeweils aufgerufen werden.

Nach dem Druck auf den Button Berechnen wird die Methode berechnen() aufgerufen. Diese ist für das Auslesen der Textfelder zuständig. Hier können durch die vorherigen Maßnahmen nur Ziffern in den Feldern stehen. Mit diesen ausgelesenen Strings werden Objekte vom Typ Double erzeugt. Hiernach erfolgt eine Ausgabe der jeweiligen Werte auf primitive Variablen vom Typ double. Durch die folgenden if() Abfragen werden die Eingaben überprüft. Die Methode ist darauf eingerichtet, für das Feld mit der Eingabe "0" den richtigen Wert zu berechnen. Mit der definierten Berechnungsformel wird der fehlende Wert ermittelt und der Vorkommawert mit der Methode String vorKommaZahl(double zahl) zum String umgewandelt. Nur dieser Vorkommawert wird zurückgegeben. Dieser Wert wird anschließend mit der Methode setForeground() rot markiert.

Am Ende der Methode wird durch eine Berechnung überprüft, ob das Übersetzungsverhältnis stimmt und den Wert 1 zu 60 genau erreicht.

4.1.6 Tools

Weitere Werkzeuge, die bei der Erstellung zum Einsatz gekommen sind, waren eine Trial-Version von Xara-Web-Style (generieren von Buttons), OmniHTTPdProfessional2.0 (Einrichtung eines lokalen Servers zu Testzwecken auf den benutzten Rechnern) , sowie Bildbearbeitungsprogramme ( WebGraphicsOptimizer, Corel Photo Paint , Macromedia Fireworks).

4.2 Das Layout :

Das Grundgerüst der Seite wurde mit Hilfe eines zweiteiligen Framesets erstellt. Der Frame auf der linken Seite ermöglicht eine flache Struktur des Internetauftritts. In diesem befinden sich alle Top-Level Hierarchieebenen, die per Click über Buttons, die die Farbe wechseln, sofort angewählt werden können. Diese Buttons ermöglichen es dem Benutzer, von jeder Page aus zu einer beliebigen anderen Top-Level Hierarchieebene zu springen.

Im einzelnen kann der Benutzer über den Home-Button von jeder untergeordneten Seite zurück auf die Eingangsseite springen. Zudem besteht die Möglichkeit, über einen Gästebucheintrag ein Feedback zu unserer Seite zu hinterlassen. Weiterhin kann er sich in ein Newsletter-Formular einzutragen, um in regelmäßigen Abständen automatisch über das Angebot informiert zu werden.

Hauptintention bei der weiteren Gestaltung der einzelnen Seiten war eine übersichtliche Struktur sowie eine einfache Navigationsstruktur. Um die einzelnen Kategorien im Online-Shop übersichtlich zu gestalten, wurde zusätzlich eine den Unternehmensfarben entsprechende Navigationsstruktur eingebaut, mit der über eine one-click-Auswahl sofort zu den entsprechenden Verweisen bzw. Produkten gewechselt werden kann.

4.3 Das Warenkorb-System:

Durch die Einbindung eines Online-Shops kann ein Einzelhandelsunternehmen seinen potenziellen Kundenkreis weit über seine geographischen Grenzen ausdehnen. Im Internet ist eine Vielzahl von Anbietern vertreten, die gegen Entgelt entsprechende Systeme anbieten und pflegen[5]. Es ist aber auch möglich, ein solches System mit relativ geringem Aufwand mit Java-Script zu realisieren und mit Hilfe von CGI und Perl-Scripten zu pflegen. Die im folgenden beschriebene Lösung baut auf diesen Techniken auf. Es wurde davon ausgegangen, daß der Kunde mit einer Microsoft Windows-Umgebung arbeitet und mit einem entsprechendem WIN32 Datenbanksystem ausgestattet ist.

Die Funktionalität eines Online-Shop ist nur dann gewährleistet, wenn die entsprechenden Daten temporär gespeichert werden. Wir haben auf die Verwendung von Cookies verzichtet. Nicht jeder Internetuser hat diese Funktion aktiviert.

Da der Frameset als übergeordnete Struktur der Webpage bei Seitenwechseln im Hintergrund weiter besteht werden die Daten mit Hilfe der Variablen var basket = ""; dort gespeichert[6]. Auf diese Weise kann von jeder Unterseite der Inhalt mit parent.basket = 'wert' verändert werden.

4.3.1 Produkte in den Warenkorb ablegen :

Zum Einbinden der Produktseiten in den Warenkorb wird den Seiten im Header die Java-Script Routine dazu() eingefügt[7]. Mit Hilfe dieser Routine werden die Werte dem Warenkorb im folgenden Format übergeben:

Der Artikel wird im Warenkorb abgelegt, nachdem der Anwender ein Dialogfeld bestätigt, welches ihn auffordert, die Anforderung zu bestätigen.

Nach Abschluß der Bestellung kann der Anwender den Warenkorb aufrufen. Die im Frameset gespeicherten Daten werden dann mithilfe der split() Methode des String-Objektes wieder extrahiert und auf der Seite Warenkorb.htm in eine Tabelle durch document.write()-Methoden eingefügt.

Der eigentliche Inhalt wird mit Hilfe einer Schleife der Reihe nach ausgegeben :

items[i][0] = Der Produktname

items[i][1] = Die Artikelnummer

items[i][2] = Der Preis

items[i][3] = Die Bestellmenge

Der Anwender kann zusätzlich Einträge ändern (mit der Funktion update()), und/oder Artikel ganz löschen(delete()).

4.3.2 Die einzelnen Produktseiten:

Unsere Anwendung nutzt unter Windows laufendende Perl-Skripte, die teils mit einer Access Datenbank arbeiten. Eingerichtet wurde ein ODBC-DSN “Artikel“, der den Zugriff auf die Access- Datenbank ermöglicht.

Die Generierung der einzelnen Produktseiten übernehmen die Perl-Scripte UhrenProdukt.pl, SchmuckProdukt.pl und AccessoirProdukt.pl[8] . Beim Aufruf der einzelnen Seiten über die Navigationsstruktur wird dem aufgerufenen Perl-Skript ein Suchargument übergeben, welches in der vordefinierten Liste @ARGV[] gespeichert ist.

Um mit der Datenbank zu arbeiten, benötigt das Perl-Skript zunächst ein Datenbankhandle ($dbh). Dieses dient als abstrakte Repräsentation der Datenbank und wird durch einen Aufruf der DBI[9]-Methode connect() gewonnen. Die übergebenen Parameter sind der Datenquellenname oder DBI-DSN, im Falle des ODBC-Treibers DBD::ODBC ein Verweis auf die ODBC-DSN, sowie Benutzername und Passwort. Das erhaltene Datenbank-handle erlaubt nun die Ausführung von SQL-Statements.

Mit Ergebnistabellen werden die Daten ausgelesen. Innerhalb vom DBI werden sie durch das Statement-Handle repräsentiert, aus dem man zeilenweise auslesen kann.

Die weitere Verarbeitung der Daten, die sich innerhalb des @row-Feldes befinden, geschieht durch Übergabe dieser an die entsprechenden Variablen, die für die Generierung des HTML-Formulars vonnöten sind ($Marke, $Beschreibung, $PreisDM, $PreisEuro,$Ident und $ Artikelnr). Die entsprechend den Datensätzen einzubindenden Bilder werden mittels der Variablen $Ident,( die jeweilige Herstellerbezeichnung ), referenziert. Sie befinden sich im Verzeichnis „../images/..“. Über die Routinen &generiere_Formular, und &erzeuge_Navigationsstruktur werden entsprechend den Datenbankeinträgen die einzelnen Datensätze an den Browser übergeben.

4.3.3 Exkurs : JavaScript und das Document Object Model

Für die Realisierung des Warenkorbes, der Bestellung und der Navigationsstruktur wurde die Scriptsprache JavaScript benutzt.

Da es syntaktische Unterschiede zwischen den Browserfamilien Netscape und Microsoft Internet Explorer gibt, ist es erforderlich, browserspezifischen Code zur Verfügung zu stellen.

Somit liegt es nahe, einen Blick auf die Objektmodelle der gebräuchlichsten Browser IE4.x und Netscape 4.x zu werfen.

Das Objektmodell ist der Teil, der der Laufzeitumgebung bei der Interpretation der Skripte zugrundeliegt. Die Abbildung ANHANG zeigt ein stark vereinfachtes Bild der Objektstruktur, die fast alle Browser bieten:

Unterhalb der window.document-Ebene verwalten Microsoft und Netscape Bereiche, die dynamisch angezeigt werden sollen, verschieden. Während Microsoft dynamische, bzw. verschiebbare Bereiche innerhalb des Dokumentes mit document.all anspricht, hat Netscape diese in der Navigator 4 Version als document.layers implementiert. Somit ist es mit nur einer Scriptanweisung, bezogen auf ein document.layer oder document.all-Objekt nicht möglich, eine auf beiden Browsertypen lauffähige Client-Anwendung zu entwickeln.

realisiert werden. Innerhalb des Scripts kann nun mit Hilfe einer booleschen Abfrage der jeweilige browserspezifische Code geschrieben werden.

Um diesem auch als "Crossbrowser-Technik" bekanntem Verfahren Abhilfe zu schaffen, hat das W3C einen Standard für ein Objektmodell entwickelt, das "Document Object Model"[10], um die Objekthierarchie, bzw. -struktur zu vereinheitlichen. Netscape folgt dieser Standardisierung weitgehend in seiner neuen Version 6 und auch Microsoft implementiert es weitestgehend ab Version 5, integriert aber weiterhin das all-Objekt.

Eine weitere Schwierigkeit ergibt sich im Zusammenhang mit dem W3C Standard, wenn aus einem Script heraus Elemente gelöscht, geändert oder ausgetauscht werden sollen. Internet Explorer und Netscape bieten hierzu die Elementeigenschaften innnerHTML, outerHTML und innerText. Derselbe Vorgang ist demgegenüber beim W3C-Modell so gelöst, daß das entsprechende Element nur über den DOM-Baum referenziert werden kann.

Somit ist es eigentlich zum derzeitigen Zeitpunkt vonnöten, sowohl für IE 4,5.x , N5.x und das W3C Modell eigenen Code zu schreiben und mit Abfragen zu arbeiten, die diese 3 unterschiedlichen Objektmodelle berücksichtigen.

Mit der Verbreitung des W3C-DOM scheinen diese Objektmodelle in Zukunft langsam, aber sicher zusammengeführt zu werden, so daß derartige Inkompatibilitäten in Zukunft obsolet werden könnten.

4.3.4 Navigationsstruktur :

Die Einbindung einer eigenen Menüleiste auf den einzelnen Produktseiten übernehmen die Scripte Menu.js und Menutext.js [11]. Durch die Abfrage

wird entsprechend dem browserspezifischen DOM (siehe oben) die Menüstruktur aufgebaut.

Die Einträge für die einzelnen Menüs und Untermenüs sind inklusive Verweise in der Datei Menutext.js untergebracht.

4.3.5 Einbindung der AGB`s:

Die Einbindung von Allgemeinen Geschäftsbedingungen und deren Gültigkeit beim Abschließen von Verträgen ist im Bereich des Internets umstritten. Im Gegensatz zum normalen Versandhandel liegen dem Kunden die AGB nicht vor, um sie in Ruhe zu studieren.

Bei ausführlichen Lesens der allgemeinen Geschäftsbedingungen im Internet müßte der Kunde also zusätzliche Online-Kosten in Kauf nehmen.

Nimmt man das gesetzliche Erfordernis ernst, nach denen dem Kunden die Kenntnisnahme der AGB in zumutbarer Weise möglich sein muß, führt dies dazu, daß nur kurze, leicht fassbare und gut leserliche AGB wirksam vereinbart werden können. Außerdem muß die Möglichkeit bestehen, die AGB auszudrucken und in Ruhe zu studieren[12].

Die AGB wurden hier auf zweierlei Weise eingebunden. Zum einen in der Navigationsstruktur des Shops, mit der Möglichkeit, die AGB auszudrucken; und des weiteren als unabdingbares Erfordernis bei der Bestellungsaufgabe. Erst nachdem der Kunde die AGB "gelesen" hat und seine Akzeptanz durch Drücken des OK-Buttons signalisiert, kann er mit dem Bestellvorgang fortfahren und seine persönlichen Kundendaten eingeben.

Über die Wirksamkeit dieser Lösung können keine weiteren differenzierten Aussagen gemacht werden, da es hierzu gemäß Stand November2000 keine einschlägigen Gerichtsurteile gibt.

4.4 Nicht oder teils realisierte Komponenten :

Datenbankanbindung für das Newsletterformular ( ist bisher gelöst durch Speicherung der einzelnen Einträge in einer Textdatei mit manuellem Import in Access)

Datenbankanbindung für die Bestellung sowie Integration von alternativen Zahlungsmitteln "Paybox", Kreditkarte( bisher gelöst durch Versand einer E-Mail an die Firma)

Eine alle Seiten betreffende einheitliche Darstellung der unterschiedlichen Browser (exemplarisch gelöst an der Page: Startseite.htm)

Eine Suchfunktion, um gezielt die Seiten und Datenbank nach Produkten zu durchsuchen.

5 Perspektiven

5.1 Kurzfristig erreichbare Ziele

Das Internet wird sich in den nächsten Jahren sehr stark weiterentwickeln. Seit 1996 ist ein erheblicher Anstieg der Anzahl der Internetnutzer zu verzeichnen gewesen. Nach hat es in Deutschland 1997 knapp 6 Millionen Nutzer gegeben. 1998 ist diese Zahl auf knapp 10 Mio. Nutzer angewachsen. Eine Schätzung für das Jahr 2001 ergab 22 Millionen User. Tatsache ist, daß 99 % aller Haushalte über einen Fernseher verfügen. Die Durchdringung mit Geräten für den Internetzugang betrug ca. 9 % im Jahre 1998 und schon 2 Jahre später 17%. Mit einer Weiterentwicklung der Zugangsgeräte für das Internet ist in den nächsten Jahren zu rechnen, insbesondere sei hier auf die Verbreitung von Multimediageräten wie Set-Top-Boxen oder Spielekonsolen. Ziel wird es sein, diese Geräte soweit zu vereinfachen, daß eine intuitive Bedienbarkeit erreicht wird. Sobald diese Geräte sich auf dem Markt durchsetzen, sind Nutzergruppen erschlossen, die bisher Berührungsängste vor den Computern haben. Bis dahin wird ein Internetauftritt nur einen Bruchteil der Bevölkerung erreichen. Dieser Teil der Bevölkerung wird aber das Angebot nutzen. Selbst wenn nicht sofort ein Kauf erfolgt, die Präsenz im Internet wird bei einer dynamischen Gestaltung des Auftritts einen positiven Eindruck hinterlassen.

Außer Acht lassen sollte man auch das überregionale Auftreten auch nicht. Hier können Kunden gewonnen werden, die mit den herkömmlichen Marketingmethoden nicht gewonnen werden können. Urlauber, die die Stadt besuchen wollen, haben die Möglichkeit sich über das Angebot zu informieren. Wenn hier ein aktueller Veranstaltungskalender geführt wird, kann sich das positiv auf die Zugriffszahlen auswirken.

5.2 Langfristige Ziele

Über einen längeren Zeitraum soll der Internetauftritt sich zu einem festen Bestandteil des Handelsbetriebes entwickeln. In naher Zukunft wird sich der Netzzugang der Haushalte prozentual der Sättigung mit Fernsehgeräten nähern. Damit wird sich der Gesamtumsatz durch das Internet erheblich steigern. Da aber auch mit einer Angebotssteigerung im erheblichen Maße zu rechnen ist, wird sich eine etablierte Page sich leichter durchsetzen als die der Newcomer. Begründbar ist das durch ein ständiges Lernen durch Fehler und eine ständige Verbesserungsaktivität. Eine Page, die nicht dem jeweiligen Livestyle angepaßt ist, gerät schnell in Vergessenheit.

Ein Potenzial ist auch in einem virtuellen Marktplatz zu sehen. Hier schließt sich die Firma mit anderen Firmen zusammen. Durch diesen Zusammenschluß wird eine Attraktivitätssteigerung des Gesamtangebotes erreicht. Hier ist darauf zu achten, daß das Angebot auf Zielgruppen zugeschnitten ist und in der Gesamtheit zu ihr passt. Innerhalb des virtuellen Marktplatzes konkurrierende Firmen müssen nicht unbedingt ein Nachteil sein. Die Sortimente sind mit Sicherheit nicht absolut identisch. Aber das Gesamtangebot wird hierdurch attraktiver.

Durch den Zusammenschluß ist es auch attraktiver, Bannerwerbung zu schalten, die auf die jeweiligen Zielgruppen zugeschnitten ist.

6 Literaturverzeichnis:

7 Anhang:

[1] Es wurden unterschiedliche Techniken aufgrund des Lerneffektes angewendet.

[2] offizielle Spezifikation unter http://www.w3.org/TR/REC-html40

[3] www.w3.org Standardisierungsgremium des WorldWideWeb

[4] Common Gateway Interface

[5] z.B Intershop www.Intershop.com oder Icode unter http://www.icode.com

[6] siehe Quelltext Nr.

[7] siehe Quelltext Nr.

[8] Im Anhang ist beispielhaft die Datei Uhrenprodukt.pl aufgeführt (siehe Quelltext Nr.

[9] DBI: Data Base Interface

[10] W3C: World Wide Web Consortium, www.w3.org

[11] siehe Quelltexte Nr. + Nr.

[12] c't 2000 Heft 23,S.143